Buchrezension: Small Data von Martin Lindstrom




Big Data ist in aller Munde. Ob Google, Amazon oder die NSA: Durch die intelligente Verknüpfung riesiger Datenmengen lassen sich beispielsweise Vorhersagen zum Kaufverhalten (Kunden kauften auch…) treffen oder Verkehrsstörungen mehr oder weniger zuverlässig ausrechnen. Aber warum es überhaupt zu Käufen kommt, wie oder woraus Bedürfnisse von Kunden entstehen, dabei hilft Small Data.

Martin Lindstrom, der Autor des Buches, gründete bereits mit 12 Jahren seine Werbeagentur und ist heute so ziemlich das ganze Jahr unterwegs und beobachtet Menschen in Ihrem Alltag. Aus Kleinigkeiten wie die Bedeutung von Kühlschrankmagneten in Sibirien rettet er eine kleine Supermarktkette in den USA vor der Insolvenz.
Klingt alles ziemlich abwegig, oder? Keine Ahnung, welches Unternehmen sich einen 12-jährigen Dänen als Werbeberater ins Haus holt, aber die Sache mit den Kleinigkeiten ist schon eine interessante Nummer.

Der Sack Reis, der in China umfällt

Wenn irgendetwas Belangloses passiert, spricht man gerne vom umfallenden Sack Reis in China. Für unsereins also ein unwichtiges Ereignis, für die Augen und Sinne von Martin Lindstrom. Denn kleine Änderungen an Produkten, Webseiten oder einfach nur Farben, können durchaus entscheidend für das Wachstum und den Erfolg eines Produktes oder einer Marke sein.

Dabei stellt Lindstrom fest, dass der Otto-Normal-Russe der im 14-stöckigen Betonbau wohnt, nicht weniger frei ist als der durchschnittliche Amerikaner, der in einer Wohnsiedlung mit hunderten gleichen Häusern wohnt. Nur das der Russe nach der Arbeit gern die Wodka-Buddeln aus dem Kühlschrank pflückt und der Ami trendy zum Golf spielen watschelt.
Diese ganzen, auf den ersten Blick völlig unnötigen Wissensbröckchen fügt Martin Lindstrom zusammen und erstellt daraus Konzepte die dann von Unternehmen umgesetzt werden – und das meist sogar erfolgreich.

Small Data nach Schema F

Dabei ist es für den Leser nicht immer ganz klar, warum die Erkenntnisse aus Dubai plötzlich mit der Smartphonesucht 15-jähriger Mädchen zu tun haben. Der Autor erzählt im Kapitel von Unternehmen X in Land Y, springt aber munter kreuz und quer durch die ganze Welt um irgendwann plötzlich die (zumindest für ihn) einzige einleuchtende Lösung in wenigen Sätzen zu verkünden. Ich habe mich öfters beim Zurückblättern ertappt, um zu verstehen wie der Kerl jetzt ausgerechnet da drauf gekommen ist. Kurz: um zu den genialen Schlüssen zu kommen, wird auch etwas Fantasie benötigt.
Kann aber auch einfach sein, dass meine Denkweise zu festgefahren ist… Hm.

Was daraus für Webseiten an Schlüssen gezogen werden können

Ok, also auch wenn das Buch teils etwas anstrengend zu lesen ist, kommt einem beim Lesen dann doch der ein oder andere Geistesblitz. Denn Small Data zieht eben nicht aus bereits vorhandenen Daten irgendwelche Schlüsse, sondern zeigt viel mehr auf, aus welchen Umständen, Ängsten, Sorgen oder kulturellen Unterschieden Menschen bestimmte Dinge tun – oder eben auch nicht.

Es macht also Sinn, mal die Webanalyse anzuwerfen und zu prüfen, warum die Besucher eigentlich nicht das tun was sie sollen. Das kann die Webanalyse zwar auch nur begrenzt beantworten, sie liefert aber Hinweise dazu warum sich der Besucher womöglich nicht zum eigentlichen Ziel durchklickt.
Auch hier können die Hindernisse klein sein. Die falsche Buttonfarbe? Zu klein? Der Text ist zu pompös oder zu wenig aufdringlich? Um die Erkenntnisse aus dem Buch auf seiner Webseite umzusetzen, bedarf es also viel Testerei. Umsetzen lassen sich A/B-Test auch mit Analytics.

Fazit

Martin Lindstrom scheint wirklich ein Meister seines Fachs zu sein. Nicht ohne Grund die ist die englische Ausgabe des Buches blau, die deutsche hingegen weiß. Das wird vermutlich kein Zufall sein, sondern auf gesammelten Small Data basieren.
Für Webmaster, SEOs oder im Online-Marketing tätige Personen ist Small Data auf jeden Fall ein interessantes Buch, was mitunter den ein oder anderen Geistesblitz entfachen lässt. Beim Lesen gilt also, die Notiz-App parat zu haben.

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